浅谈中国高端啤酒市场
发布时间:2019/7/22 10:49:03 作者:邢庭志 周悦琅 来源:中金公司
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高端啤酒开始主导啤酒行业量价成长,满足和推动消费升级。目前高端格局一超多强,且现在各大本土龙头也已战略重视高端,并通过快速扩充高端产品组合上攻高端市场。我们预计未来高端啤酒市场将长期稳定增长,呈现10~25元之间主导的多价格带竞争格局,本土品牌短期内在10~12元左右竞争力更强,并随着通货膨胀和成本提升而缓慢提升零售价格,未来5~10年决定啤酒公司投资价值的核心是其高端市场的成长速度和营收占比,主要来自公司高端战略聚焦能力、产品提升能力和渠道管理精细化能力。

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高端啤酒呈现稳健增长趋势,成为行业增长和公司价值判断的核心。主要升级的逻辑是品质和品牌,而不是简单的提价。我们测算2013-2018年高端/中低端啤酒销量CAGR5 分别为3.6/-6.6%,价值CAGR5分别为5.3/-1%;高端销量/价值占比分别从2013年的9.2/13.3%提升到2018年的14.5/17.2%。同时,龙头公司高端啤酒、进口啤酒及小众精酿均呈现高成长态势。高端啤酒酒精浓度和麦芽浓度均高于主流啤酒至少2度,契合80/90后对“喝少但喝好”的诉求。

高端市场一超多强,现阶段海外强势品牌占据“量”“价”优势;本土龙头在高端的综合实力较弱,现正积极扩充高端产品组合;进口啤酒产品竞争力强,但品牌较为分散,渠道和资金劣势较为明显。高端啤酒相比整个啤酒市场更为集中,CR5为78.4%,如果去除百威的影响,实际集中度较低。

从产品力看,本土高端产品原料品质较低,且酒精和麦芽浓度相比海外强势品牌也更低;品牌投入力度上,本土龙头费用投入缺乏聚焦,高端产品的渠道铺货还有较大空间。但现在本土龙头公司正通过国际合作与自身创新,快速充实高端产品组合,并欲覆盖高端全价位。进口啤酒具备 “高质中价”的高性价比,但现在渠道扩展受资金和人员限制。

我们预判10-12元价位将成龙头高端主力价位,12~20元价格带也将迎来更多产品满足市场需求,竞争也将更加激烈。龙头企业开始通过品牌提升打造12元左右价位新产品,随着高端市场参与者数量的增多和成长压力,高端啤酒市场竞争也会更激烈,更多体现在品牌广告、渠道铺货促销等方面。

同时,我们预测较强势的进口品牌可能采用“销地产”模式进一步成为地域强势品牌,并蚕食本土龙头高端市场份额,但因为啤酒保质期和进口品牌的渠道限制,进口品牌难以做到全国化。

(编辑 胡韵妍 责任编辑 邓静)

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